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黄楚新:当前我国媒体融合发展状况、存在问题及趋势

20-07-27 16:56 来源:人民网-舆情频道 编辑:王烁

  自2014年媒体融合上升为国家战略,经过多年的发展,媒体融合拓宽了深度和广度并取得显著成效。2019年,党和国家积极战略部署新媒体发展格局,出台和制定相关法律法规、方针政策并相继实施,为新媒体发展提供良好的政策保障和社会环境。2019年1月25日,习近平强调“要运用信息革命成果,推动媒体融合向纵深发展”, 2月25日,媒体融合会议提出要顺应全媒体的发展趋势。因此,深度融合不仅是我国现实所需,是媒体行业生存的路径,更是新闻舆论工作未来发展方向。

  在深度融合的时代背景下,全媒体格局势在必行,将重塑整个媒体行业生态系统并推动媒体融合进程。新媒体在发展过程中衍生了由全程、全息、全员、全效媒体组成的“四全媒体”,其主导的全媒体格局深刻影响了传播主体、渠道、方式等各个环节,为了做好当下舆论工作并积极应对挑战,主流媒体要因时而动、与时俱进,积极提高自身传播力、影响力和竞争力。 2019年9月19日,人民日报成立智慧媒体研究院,并推出全媒体智慧云等新项目;中央广播电视总台先后成立创新发展研究中心、时政新闻中心、技术局、国际传播规划局、民族语言节目中心等部门,从而加快媒体融合的进程,为其他省市级、县级媒体提供示范。

  媒体融合发展状况

  2019年,县级融媒体中心建设进入爆发期,5G的商用和民用进程迅速展开,移动智能化设备逐渐问世,短视频依托庞大的用户规模和流量基础成为发展风口,主流媒体通过积极打造新型融媒体矩阵,丰富重大主题报道和融媒体作品的融合实践,媒体融合现状持续向上向好。

  一、打通媒体融合“最后一公里”,县级融媒全面系统展开

  2019年县级融媒体中心建设在全国范围内如火如荼地展开,并成为年度媒体融合议题重中之重。作为媒体融合的“最后一公里”,县级媒体不仅向群众传递党的方针和政策,还向党反映群众的所求所需,承担着情感枢纽和沟通桥梁的双重作用,在此现实基础上,县级融媒是媒体融合的方式和途径,媒体融合也是县级融媒的最终目的和意义。为促进县级融媒体中心建设,党和国家出台多项政策文件并加大财政支持力度,2020年将基本实现全国县级融媒体中心全覆盖。2019年,相关部门发布多项、密集政策文件指导融媒体中心建设;1月15日,广电总局等部门出台文件对县级融媒体中心平台建设作出规范,4月11日,针对建设中存在的网络安全、运行维护、监测监管等问题出台多项政策并开始实施。不仅如此,2019年,财政部增加地方公共文化体系建设专项资金预算至147。1亿元,同比增长14。0%, 该政策将为经济发展相对落后的县级媒体提供融合转型的资金支持。

  在国家政策和资金保驾护航下,2019年县级媒体在借鉴“长兴模式”“邳州模式”等融合经验的基础上,结合经济、文化、资源等实际情况系统展开融媒体中心建设的探索,从而对当地群众提供本土化综合服务,目前福建、甘肃、天津、贵州、江西等九个省(直辖市)县级融媒体中心已全部建成并挂牌成立。

  通过搭建平台实现资源共享成为县级媒体融合中心建设的重要途径。央媒充分利用资源优势搭建融合平台,为县级媒体中心建设提供技术、平台和人才等援助和指导,2019年2月19日,总台推出“全国县级融媒体智慧平台”,9月10日,新华社成立县级融媒体专线。不仅如此,省级、市级媒体建立融媒体云平台,实现各级媒体联合运作、资源共享,有力推动县级媒体的融合进程。浙报集团在“媒立方”的基础上打造融媒体智能传播云平台“天目云”,助力磐安、仙居、浦江、常山等地县级融媒体中心顺利挂牌,同时整合多方资源成立互联网数据平台“富春云”;湖北广电通过“长江云”打造一体化新型全媒体传播体系,推动省市县三级联动和同频共振;四川广电、电信、索贝和华为联合打造省级技术云平台“熊猫云”,运用云计算、AI、5G等技术实现全省一盘棋;江西媒体融合智慧平台“赣鄱云”打造全省一张网,助力60个县市媒体挂牌成立融媒体中心。

  各大县级媒体在国家战略部署、财政支持和省市级搭建平台的支持下攻坚克难,努力突破人才、技术等方面的局限,不仅整合报刊、广电等多种形态媒体资源,建设统一管理、调度、指挥的“中央厨房”,还打通媒体内部机制体制并改革人才薪酬机制,提高融媒体业务管理和运营的效率,并因地制宜探索立足本土的融媒模式。江苏邳州打造“银杏传媒”品牌,遵循移动先行战略推出客户端“邳州银杏甲天下”,浙江长兴打造融合平台“融媒眼”并推出服务本土的移动客户端“掌上长兴”。除此之外,县级媒体还通过广泛开展跨界合作,探索“融媒+”“新闻+”“媒体+”等模式以增强创收能力。2018年,长兴传媒营收2.32亿元,浏阳融媒体总收入达1.86亿元,县级媒体逐渐通过延长产业链反哺主业,告别单一盈利模式带来的局限,从而提高服务本地群众的能力。

  二、5G技术迅速落地,技术革新领跑新媒体行业

  随着第五代移动通信技术(5G)逐步落地,国家出台相关政策文件为5G发展保驾护航。2019年5月8日,工信部提出开展提速降费的专项行动从而增强网络供应和消费水平;2019年政府工作报告提出要进一步推进提速降费的工作展开,从而拉动消费者和企业信息消费,进而带动国民经济增长和升级; 10月22日,工信部提出扩大宽带开放试点范围,以鼓励和支持民营企业进入电信运营行业,促进电信行业向主体多元的方向发展, 并于2020年1月向中国广电颁发5G使用许可,同意其在北京等16个城市部署5G网络,各地积极推进5G基础设施建设,截至2019年底,北京已建立5G基站17357个。

  在政策支持下,5G提速降费进程逐步加快,5G移动智能化设备逐渐问世,其商用将推动新媒体行业发生深刻变革。5G具有大容量、高速率、低时延、多连接等特征,不仅助力VR、AR产业提升用户体验,还进一步推动工业互联网等产业优化升级,并通过医疗、金融、教育、电商物流等产业持续赋能“智能+”,推动提速降费进程从而持续惠民。

  5G为媒体行业发展提供技术支持,从内容生产、传播渠道等方面推动行业革新,并加快广播电视媒体优化升级,加速台网融合和智慧广电建设。2019年1月31日,中宣部提出“发展广电5G”的重点工作目标;6月6日,工信部向中国广电等四家运营商发放了5G牌照,我国广电网络将进入“有线+无线”时代;12月18日,广电总局提出积极推进、培育和研发5G高新视频模式及产品,从而深度赋能广电5G。2019年上半年,贵州作为首批5G广电建设试点与63个市县签订协议开展“雪亮工程”;1月29日,山东广电与华为建立“5G联合创新应用实验室”;2月27日,四川广电与华为签署5G、超高清产业等领域战略合作协议;5月17日,河南广电与华为联合建立“5G+4K”全媒体生态格局;11月19日,安徽整合有线电视网络,逐步布局超高清视频产业和信息产业;11月20日,中央广播电视总台借助5G、4K/8K等新兴技术,遵循移动优先的战略并推出我国首个5G新媒体平台“央视频”,进而发挥总台作为国家级主流媒体的优势,推动主流价值观的传递。华数传媒也加快向智慧广电运营产业转型,并与华为、阿里云、当虹科技等签署5G、4K、VR直播战略协议,通过布局超高清产业链增强行业竞争力。

  三、短视频成为发展风口,MCN助力行业革新

  短视频赶超搜索引擎和网络新闻,成为仅次于即时通讯的互联网应用,截至2019年6月,我国短视频用户规模达6.48亿,用户使用率为75.8%。 当前,我国短视频行业呈现出两超多强的格局,抖音、快手并驾齐驱,火山、西瓜等紧随其后,各大短视频平台不断垂直细分影视、综艺、游戏、动漫等内容领域,深耕内容生产和运营,并通过大数据、云计算、人工智能等技术了解用户偏好并进行个性化推送,从而深度赋能内容生产、运营以及推动等各个环节,如优酷研发人工智能平台“鱼脑”,为内容策划、生产、分发等提供技术支持。

  作为2019年新媒体行业发展风口,短视频吸引新增网民的效果十分显著,根据《2019年中国网络视听发展研究报告》数据,短视频新网民短视频使用率为53.2%, 其中搞笑幽默、生活技能、娱乐明星、时尚美妆等类型更容易吸引用户注意力。为提高差异化竞争力,短视频行业不断探索与电商、文旅、电竞、教育等行业展开跨界合作,以文化旅游为例,抖音等短视频平台与各大城市合作推出网红景点、城市和美食,催生了“打卡经济”,并通过文化旅游业带动当地经济发展,根据抖音发布的2019年度数据,截至2020年1月5日,抖音DAU规模超过4亿,其中“大唐不夜城不倒翁”以23亿播放量位列播放量网红景点第一。 2019年视频日志(Vlog)成为最热门短视频传播方式。具有生活化、真实化、个性化特征的Vlog一方面引领新型社交传播方式,打破了短视频内容同质化的局限,另一方面,5G技术高速度、低延迟等优势赋能短视频内容生产,降低了拍摄、剪辑的难度和创作者门槛,同时流畅的速度和高清的画质也极大提升用户体验。

  根据艾媒关于短视频行业调研数据,短视频市场规模在爆发期后增速逐步放缓,但整体规模仍然可观,预计2020年将突破300亿元。庞大的用户规模和营销潜力推动短视频不断拓展市场规模并完善商业模式,在内容生产方面,UGC具有创作门槛低、贴近生活、内容多元化等优势,PGC制作更精良和专业,质量相对更高,两者优势互补衍生的PUGC模式兼具多元化和专业化,将成为未来短视频行业提升内容建设的出路;在运营方面,MCN内容进一步场景化、垂直化,营销模式进一步多元化、专业化,数据平台、管理体系和交易平台进一步规范化、立体化,2020年将出现超过5000家MCN机构,从而推动短视频内容生产及推广运营成熟化,形成盈利闭环。 不仅如此,短视频还加快布局海外市场,今日头条收购Musical.ly并将其纳入抖音海外版TikTok,YY推出的短视频产品Likee在东南亚大受欢迎,快手海外版Kwai多次位列巴西应用排行榜首,阿里向印度短视频平台Vmate投资过亿,这意味着短视频行业竞争逐渐呈现出白热化趋势。

  四、新型主流媒体转型升级,融媒体作品叫好叫座

  打造智能化媒体平台逐渐成为传媒业新趋势。2019年9月,为打造一流新型主流媒体,广电总台在上海建立并启用首个区域总部和5G+4K+AI媒体应用实验室;9月19日,人民日报社联合百度成立人工智能媒体实验室,通过人工智能构建媒体新生态;11月20日,总台推出综合移动客户端“央视频”;11月26日,新华社联合蚂蚁区块链发布“媒体大脑3.0融媒中心智能化解决方案”,赋能策采编发多个新闻生产流程。2020年1月14日,全国第一家广播电视媒体融合发展创新中心落户湖北,该中心聚焦融合模式、技术革新、理论应用等维度,是我国广电媒体积极探索媒体融合创新的重要实践。

  近年来,主流媒体纷纷借助新兴技术实现转型升级,并打造优质融媒体作品,从而提升传播力和影响力。2019年新中国70年华诞成为媒体融合的练兵场,央视新闻采用5G、4K超高清全景直播打造“多视角全景看盛典”专题,推出《全景中国》《共和国70周年发展成就巡礼》《日出东方》等栏目和专题,并通过PC端、移动客户端等6个平台实现全媒体矩阵同步直播;湖南卫视推出《美好新时代 中国新篇章》《为了新中国》等融媒专题,浙江卫视打造《一起翱翔》《中国共产党为什么能》等融媒报道,江苏卫视推出《时代最强音》《追梦七十载》等融媒体作品,浙江卫视策划互动融媒产品《70年,70城,70秒》……主流媒体不仅展开跨平台融合,还深入探索跨区域联动合作。2020年春晚,总台采用5G+8K技术实现多机位移动拍摄,并联合快手与观众进行互动,打造立体化融合视听盛宴。“长三角”省市级媒体围绕国庆70周年、长三角旅游等主题开展一体化联动专题报道,上海广电还与11家省级卫视联合制作新闻纪录片《长江之恋》。

  当下,新媒体平台越来越成为主流媒体舆论宣传阵地,特别是短视频平台,既能吸引流量,又能转变传统新闻严肃的叙事风格。2019年,央视先后入驻快手、抖音、Bilibili、喜马拉雅等多个音视频平台,7月29日推出短视频节目《主播说联播》,通过轻松的风格和热门的方式受到观众的喜爱和称赞;11月9日,央视新闻发布短视频“康辉的第一支Vlog”,播放量高达4112万次,随后更新的“大国外交最前线”等系列Vlog同样受到观众喜爱;疫情期间,“央视频”直播雷神山、火神山医院24小时现场施工。不仅如此,省市级主流媒体也纷纷入驻抖音,如山东广电“闪电新闻”、上海广电“看看新闻”、黑龙江“龙视新闻”、青岛台“蓝睛”以及苏州广电“新闻夜班车”等。

  五、跨界合作推动深度融合,“广电+报业”加快转型升级

  中宣部等出台相关政策推进全国有线电视网络整合的进程,并计划2020年基本实现整合的工作目标。2020年1月3日至4日,全国广电工作会议提出要逐步加快广电事业创新发展进程,建设“智慧广电”工程,构建智慧广电发展体系,从而推动广电媒体深度融合发展。 2019年作为整合的关键节点,全国广电集团加快“全国一网”的进程,积极提升5G等新兴技术的运用水平,打通并整合多种媒体资源,建设立体化全媒体融合矩阵,探索行业融合新模式,加快行业转型和优化升级。

  2019年12月19日,江西新闻、长江云、河南日报等19家媒体成立全国首个省级主流融媒体共同频道“省际联播”,实现省级融媒体互利共赢、信息共享和联动传播 ,覆盖用户超过1亿。12月18日,山东广电一方面加强与短视频平台合作,打造MCN机构Lightning-TV,入驻并与抖音展开战略合作,推出“光芒计划”为内容生产者提供流量、资金、技术、运营等支持,发起的抖音话题“这就是山东”总播放量达10。6亿;另一方面积极打造移动传播矩阵,推出“闪电新闻”客户端打通内容生产、分发等传播流程,自主研发“中央厨房”并推出媒体融合管理平台“畅媒”,同时加强优质内容建设,推出新闻栏目《山东新闻联播》、问政节目《问政山东》等,并通过客户端、电视实现大屏和小屏联动,为广电媒体融合转型提供借鉴意义。2019年4月28日,浙江广电与联通等电信运营商举办5G+联合行动;5月17日,芒果TV与电信展开“5G+4K+VR”视频产业合作;6月13日,东方明珠通过持有东方有线51%股权完成上海广电台网一体化整合,这意味着广电集团将在推广和应用5G技术的过程中逐步实现自身转型升级。

  2004年,牡丹江广电和报业实现跨媒体整合,随后佛山、芜湖、大连等媒体也开始探索广电媒体整合;2016年,银川日报和银川广电整合为银川新闻传媒集团,率先实现全国省会级城市跨媒体整合运营。随后,超过20家地市级媒体完成“广电+报业”跨媒体整合。2018年6月16日,北京延庆融媒体中心成立国内第一家“广电+报业”模式的融媒体平台;2019年4月28日,珠海整合广电、报业、等媒体资源挂牌成立国内首家全媒体国有传媒企业;8月14日,浙江绍兴挂牌成立首家“广电+报业”模式市级媒体;10月9日,淮北日报和淮北广电整合为淮北传媒中心; 12月9日,湖州日报和湖州广电整合成立湖州市传媒集团。“广电+报业”的整合不仅有利于主流媒体做好舆论工作,还利于推进媒体内部体制机制改革,从而推动传统媒体在深度融合的过程中实现转型升级。

  然而,传统媒体改革创新的道路并非一帆风顺,而是摸着石头过河的探索过程,2019年,黑龙江大庆日报社、大庆广电在整合9年后再度分离。这意味着“融合”并非形式上的“整合”,“报业+广电”并非传统媒体整合的唯一出路,要打通媒体内部体制机制,并因地制宜、因时而动,从而实现深度融合。

  媒体融合发展存在的问题

  当下,媒体融合虽然取得了一定成效,但依然存在诸多问题和弊端,制约了融合的效率和进程。2019年,多家报刊宣布停刊休刊,传统媒体生存进入寒冬期,转型升级成为求生的必然之路。县级融媒体中心建设进入爆发期,然而体制僵化、内容同质化、人才短缺等问题严重影响了县级融媒的传播效果。媒体行业内容乱象频频出现,挑战媒介伦理和社会公德底线。

  一、诸多纸媒停刊休刊,求生之路任重道远

  在媒体融合的浪潮中,多家报纸停刊、休刊,其中不乏历史悠久的纸媒,仅2019年元旦,就有《新商报》《黑龙江晨报》《新知讯报》等十余家报纸宣布休刊,一时间“纸媒消亡论”再次甚嚣尘上,随着媒体深度融合进程加快,纸媒生存现状将会更加严峻,在这种背景下,融合转型、优化升级成为媒体求生的必然之路。

  由于转型延误、经营不善等多种原因,《三晋都市报》《发展导报》等纸媒选择停刊休刊,彻底告别历史舞台。然而,部分纸媒通过停刊休刊寻找其他发展道路,面对新媒体的冲击实现绝地求生。青年报社旗下《生活周刊》内容并入《青年报》,《郴州新报》转型为《文明周刊》,《本溪晚报》与《本溪日报》融合,天津海河传媒旗下《城市快报》在休刊后与《每日新报》合并,采用免费发行和订阅两种途径,实际上,天津海河传媒自成立后就加大“关停并转”的步伐,先后关停《渤海早报》等报刊、网站和客户端,整合各类媒体资源并采用企业化运作模式和全岗竞聘用人机制。《赣州晚报》《安阳晚报》《成都晚报》等报刊在休刊后并入融媒体或新媒体矩阵,青年报社旗下《法制晚报》打通媒体资源,推出“北京头条”融媒体客户端;大连《新商报》停刊后依托资源、人才及媒体公信力,针对市场“痛点”推出《老友时代》,发挥服务群众的职能功能并向深耕老龄化产业转型。

  为了深化供给侧结构性改革,诸多传统媒体纷纷加速加快转型升级的进程。浙江日报出台新三年发展规划,全面改版《浙江日报》,升级浙江新闻客户端,挖掘新闻深度并创新推出“同走新闻路”等融媒体报道,《钱江晚报》从体制机制、薪酬绩效等多方面着手进行改革,抓住短视频风口推动浙江在线市场化视频化转型,采用智能化技术赋能内容生产、分发和传播等流程,在产业经营上以效益为导向激发生产活力,推进管理体系和薪酬绩效管理体系改革, 提高资源配置效率。

  《南方都市报》逐步从媒体机构向智库型数据公司转变,着力打造数据中台、内容运营平台和用户运营平台,以“流量+用户”替代传统的计件式考核机制,重建并推动内容生态转型。 重庆日报重新布局产业结构,拓宽并发力印刷、物流、电商、文旅等业务以增加创收,并与阿里集团签订协议拓宽电商扶贫渠道,打造“两会”“新中国成立70周年”等重大主题报道专版,既承担了相应的社会责任,又收获了商业利益,2019年,重庆日报报业集团营收19.5亿元,同比增长6%。 因此,停刊休刊不是传统媒体使命的终结,而是时代发展和体制机制改革带来的阵痛,在未来,传统媒体应做到因时而动、顺势而为,主动转型升级,与时俱进,加快融合创新进程。

  二、体制僵化且理念落后,县级融媒同质化严重

  虽然县级融媒体中心建设取得很大进展,然而融合的进程中显露出诸多问题和不足,严重影响县级融媒体中心建设的速度和效果。首先,县级媒体属于事业单位,长期依靠广告“二次售卖”营收或是通过国家财政拨款维持运转,事业编制造成经营理念落后,县级机构各自为政、难以协调统筹,缺乏统一的领导班子和正式的机构来部署工作,另外,人才引进机制和薪酬绩效机制不完善,人才短缺和技术落后限制了融合的进程,新媒体的发展对广电、报纸等传统媒体造成巨大的冲击,并挤占了县级媒体的市场份额,不仅如此,传统媒体新闻生产周期长,难以适应新媒体时代信息更迭的速度,单一的“二次售卖”限制了县级媒体良好运转和发展。

  其次,一些县级媒体的融合仅限于传统媒体建立“两微一端”等平台,普遍存在多而不精、良莠不齐、徒有其表等问题,仅仅是媒介形式上的“整合”而不是“融合”,并未进行深入的融合化运作,未实现从相加到相融的实质性转变;部分县级媒体一味追求融合的速度,并未制定完善的战略计划指导融合转型,为之后融媒体中心管理带来诸多隐患。另外,许多县级融媒体内容同质化现象严重,缺乏原创优质内容和节目,沦为“搬运工”和“僵尸号”,难以凭借自身优势与实力雄厚的新媒体平台竞争,随着拼多多等新媒体逐渐抢占下沉市场,县级媒体将面临内容匮乏、用户流失和行业竞争等多重压力。中央深改委第五次会议强调,县级融媒体中心要做到建设和管理同步,并承担相应的社会责任 ,县级媒体要确保融媒体中心建设的质量,明确其目的和意义,才能更好地服务本地群众。除此之外,作为媒体融合的“最后一公里”,县级媒体的战略作用之一就是发挥政治导向的作用,坚守基层舆论阵地,维护主流意识形态,同时利用媒体资源推进基层舆论工作的展开,这也是县级媒体今后需要重视的发展方向。

  最后,县级媒体融合既没有固定模板,也没有标准答案,更不能照搬照抄其他县级媒体的发展模式。 欲速则不达,县级要实现真正相“融”,就应当扎根本土,因地制宜,结合当地强化服务群众的能力,打造微信公众号、移动客户端等平台提供综合服务,依托媒体拓宽党建、养老、政务等业务,为群众提供多元化、本土化服务。河南项城结合实际情况,打造“一中心八平台”融媒体矩阵并实现统一指挥调度,通过“移动先行”战略打造移动客户端“项城云”,借助媒体资源与房产、农业等实体行业展开合作,延长“媒体+”产业链并增加盈利,进而为升级转型提供资金支持,并为其他县级媒体初步建设和优化升级提供借鉴。

  三、行业乱象层出不穷,挑战媒介伦理底线

  在媒体融合的背景下,由于把关不足,部分媒体为了吸引流量和注意力无视媒体伦理道德,行业乱象出不穷,严重扰乱行业秩序,对社会公德和主流价值观造成严重损害。2018年,抖音平台出现侮辱英烈邱少云的内容,随后网信办等部门责令其严肃整改并清除违法违规内容,此前,“暴走漫画”、“斗鱼”某主播也因侮辱英烈并发表不当言论被平台封禁。2019年1月29日,“咪蒙”旗下公众号发布文章《一个出身寒门的状元之死》,以“毒鸡汤”的形式宣扬煽情主义、传递焦虑情绪和极端价值观,此前其屡次因发布不良内容及不当言论被禁言,2月初,微博、微信、知乎、头条等多家平台相继对“咪蒙”系账号进行查处和封禁。9月,爆红一时的人工智能换脸软件“ZAO”因侵犯用户隐私、内容版权、霸王条款等问题被工信部约谈并下令整改。近年来,网络游戏不断进入用户的视野并占据用户越来越多的时间和精力,其中不乏低俗、暴力、恶搞、歪曲历史甚至违规违法的内容,并存在实名制认证漏洞和支付安全漏洞,吸引甚至诱导未成年用户沉迷其中并投入大量金钱,对青少年身心健康造成不良的影响。

  因此,加强互联网内容建设、营造清朗的网络空间刻不容缓。2019年9月16日,习近平在主持国家网络安全宣传周强调,既要坚持安全可控,又要注重开放创新, 不断加强内容质量并传递正能量。为营造良好网络空间,维护网络内容生态,保障网民的合法权益,网信办出台《网络信息内容生态治理规定》并于2020年3月1日正式实施。同时,媒体在追求流量和商业价值时,应当遵循行业标准、社会规范和伦理道德的底线底线,加强内容审核和自查自纠,谨防“咪蒙”“暴走漫画”等类型自媒体卷土重来。其次,网信办、工信部等部门针对内容乱象、侵权等问题,接连发布“剑网2019”“护苗2019”等专项行动,不仅整治并规范了网络版权秩序,还强化了对违法违规内容及平台的查处和整改。

  不仅如此,有关部门和媒体行业应加强对未成年用户的监管和保护。2019年,抖音、快手等53家平台在网信办的指导下先后推出“青少年防沉迷系统”,针对青少年平台使用问题形成统一的行业规范。11月,国家新闻出版署针对未成年人沉迷网络游戏的现状发布相关文件,引导游戏行业承担相应的社会责任并规范游戏行业秩序。腾讯推出“成长守护平台”限制未成年游戏用户的使用。6月26日,人民网等发起《游戏适龄提示倡议》,对游戏内容、类型、年龄、付费模式等进行分级和限制。7月,根据《未成年人网络保护条例》,斗鱼关停未成年直播间,从而加强对未成年用户的监督和保护。

  媒体融合发展趋势展望

  随着互联网用户规模逐步放缓,媒体行业积极开拓下沉市场,并着力探索“直播+”模式,构建多元内容生态。粉丝经济将生产和消费融为一体,成为流量变现新途径。各界合力加强行业监管和治理,建立健全网络空间综合治理体系,从而推动媒体融合向纵深发展,构建现代化立体传播生态系统。

  一、用户红利逐渐消退,行业争夺下沉市场

  用户下沉成为2019年新媒体行业发展新趋势。根据CNNIC发布的第44次互联网报告数据,截止2019年6月,我国网民规模达8.54亿,互联网普及率达61.2%,增幅降低至1.6%, 这意味着互联网从增量时代步入存量时代,人口红利逐渐减退,用户规模增速逐渐变缓,媒体行业马太效应越发凸显,争夺存量市场的博弈更加激烈,今日头条、美团点评、滴滴成为新一代互联网巨头。为了在激烈的行业竞争中求生,媒体行业逐渐开拓新的市场,将目光投向三线以下城镇。

  首先,互联网持续向高龄和低龄两端群体渗透,50岁以上互联网用户占比13。6%,老年群体规模和消费能力逐渐增长,其商业潜力可能成为未来互联网红利最大份额。其次,三线以下城镇市场前景十分广阔,尚未被行业巨头瓜分,据国家统计局数据显示,五线城市及农村占全国人口比例50。9%,虽然城乡二元化结构导致二者收入和消费存在较大差距,但农村居民人均收入和消费增幅逐渐超过城镇,因此下沉市场将成为行业增量的“金矿”;随着新农村建设和城乡一体化进程加快,五线以下城镇及乡村基础设施、商业配套日益完善,有望成为新媒体行业未来蓝海,其中电商、短视频、阅读、游戏等行业增幅较大。不仅如此,初中及以下学历群体规模庞大,其中手机网民约3。78亿,由于时间自主性更大、非职场社交和信息需求更高,其娱乐、消费甚至认知深受互联网影响, 为开拓下沉市场奠定现实基础和用户基础。年轻群体依然是互联网主力军,Z时代(出生于1995——2005年)出生人口达2。6亿,根据QuestMobile《2019小镇青年消费洞察报告》数据,截止2019年11月,三线及以下城市90后用户超2亿,同比增长10。1%, 其中社交、视频和小说成为其沉浸度最高的三类应用。

  在未来,拼多多、趣头条等新媒体平台纷纷布局下沉市场,与互联网头部企业逐渐展开角逐,阿里通过“天天工厂”降低成本,加大对下沉市场供给,拼多多通过社交裂变、低价、拼团等多项战略继续发力下沉市场,趣头条基于社交关系主打娱乐内容,从而获取并维系用户忠诚度。为了抢占流量高地并站稳脚跟,新媒体行业应该采用互联网思维和“用户为王”思维,通过垂直细分内容领域经营用户,借助大数据、人工智能等技术进行个性化推送从而满足用户多元化需求。

  二、平台探索“直播+”模式,构建多元内容生态系统

  截至2019年6月,网络直播用户规模达4.33亿,用户增长在遇冷后继续稳定增长,中国直播电商行业的总规模达到4338亿元, 直播行业在爆红后重新洗牌,努力构建多元化、差极化竞争格局,并与短视频、社交、电商、综艺、政企、教育、文旅等平台展开合作,逐渐形成“直播+”商业模式。2019年,熊猫直播关闭,虎牙直播募资5.5亿拓展内容生态和电竞业务,YY深耕二次元等内容领域,花椒直播与六间房合并,打造“直播+社交”泛娱乐平台,并推出《巅峰之战》等综艺栏目;平台加速布局海外市场,斗鱼在美国上市,触手、YY、虎牙等纷纷推出海外直播平台。

  随着新媒体的发展,传统电商市场已经达到饱和,“直播+电商”凭借实时性、互动性等优势极大增强了用户体验,KOL带货模式更是提升了商业转化率,为行业带来巨大的商业红利,成为直播行业增长新动力,2019年双十一期间,淘宝直播交易额达200亿元。 不仅如此,三线以下城市用户规模大,用户可支配时间更多,变现潜力更大,成为直播行业未来挖掘的下沉市场。除此之外,许多乡镇通过电商直播促进当地农产品外销,推动扶贫工作展开。

  短视频、社交平台也纷纷通过与直播平台跨界合作或推出直播服务进军直播,随着5G等技术革新,直播行业将迎来发展机遇和残酷竞争的双重挑战。Bilibili以“视频+直播”模式主打泛二次元文化社区,继2020跨年晚会后推出 Live Star年度盛典,买下《英雄联盟》直播版权并签约知名主播。淘宝凭借平台巨大的流量基础,通过“短视频+直播”的方式加强与用户的互动和交流,2019年双十一期间,淘宝开设直播会场,知名主播李佳琦和薇娅等通过直播间进行带货,其中李佳琦直播观看人数高达3682万,最终交易额达到2684亿。10月10日,知乎拓展“知识+直播”模式,以直播的方式推进知识付费。音视频行业也开始探索直播服务,快手推出游戏直播客户端电喵,荔枝、喜马拉雅等平台也相继推出直播业务,通过与用户互动增强黏性,拓宽自身业务范围,从而吸引流量增长并实现变现。

  三、粉丝经济异军突起,拓宽流量变现新途径

  在智能媒体时代,粉丝不仅是媒体的内容消费者,还深度参与到互联网经济中,将生产和消费融为一体,成为生产型消费者。粉丝经济是互联网时代的产物,一方面,在我国全面深化改革的关键时期,媒体融合成为发展潮流,媒体供给侧结构性改革成为必然趋势,消费水平逐渐升级,用户需求呈现多元化趋势,宽松稳定的社会环境为粉丝经济发展提供现实土壤并增添活力,另一方面,新媒体的发展和智能设备的普及为用户提供硬件和平台支撑,用户规模增长则为粉丝经济发展提供流量基础,而流量红利则为新媒体行业商业变现奠定现实根基,在此基础上,粉丝直接参与内容生产、运营、分发等诸多环节, 提高媒体资源商业转化率,推动内容产品多元化和用户体验人性化。

  2020年1月6日,AdMaster联合微博发布《粉丝经济4。0时代白皮书》,提出随着粉丝主体、消费力和创造力的更迭,“粉丝消费”将升级为“粉推经济”。粉丝经济依托移动技术实现赋能,在Web1。0时代,粉丝基于门户网站和搜索引擎,通过个人喜好对“偶像”和品牌呈现出单向、自发、个体的追捧;Web2。0时代,粉丝通过社交网络实现与偶像互动;Web3。0时代,移动设备和新兴技术开启个性化服务和智能推送,粉丝不再置身事外,而是通过追随式参与带动消费;在粉丝经济4。0时代,智能化媒体发展并逐渐普及,粉丝的参与程度和话语权愈发凸显,不仅成为明星、品牌及IP的追随者和推动者,还通过策划、应援及运营推广实现深度参与,甚至左右着企业的经济利益和未来发展,成为营销闭环重要组成部分,催生了《创造101》《偶像练习生》《青春有你》等偶像养成节目。数据显示,73%的粉丝会通过购买产品、支持作品和购买推荐产品的途径付费支持偶像,粉丝群体年龄呈现降低的趋势,助推经济的能力却逐渐增长。 媒体行业逐渐推动平台、产品和内容转型升级,如海尔推出C2B反向定制模式,鼓励粉丝参与产品研发设计,网易严选借助粉丝经济探索跨品牌社群运营的商业模式,OPPO通过与粉丝互动强化口碑营销和运营,从而打造适应粉丝经济的产业链,通过运营和消费维系用户忠诚度,并推动商业模式走向成熟。

  四、媒体行业严管严控常态化,加强网络空间综合治理

  2020年1月19日,中央政法工作会议提出要将防控新型网络安全风险作为重中之重,从遏制网络犯罪、构筑大数据安全等方面提升网络社会综合治理能力,不断健全网络社会综合防控体系。 在未来,网络空间严管严控将越来越常态化,建立健全的网络空间综合治理体系势在必行。

  首先,网信办等网络监管部门打出组合拳,出台一系列法律法规、政策文件,并加大对网络空间的监管及治理力度,从而营造清朗的网络空间,建设良好的网络生态,整治和规范行业传播秩序。为维护平台用户信息安全等权益,促进网络音视频信息服务健康有序发展,2019年10月至11月,网信办、工信部等部门联合印发《网络音视频信息服务管理规定》, 从而加强对平台的监督、查处和规范。

  其次,媒体行业要制定规范准则进行自律和他律,从而加强自身监管和治理力度。2019年1月9日,中国网络视听节目服务协会针对短视频平台管理和内容审核发布相关规范,除此之外,新媒体平台从多方面加强自身监管,抖音响应号召与网警部门推出“网警一键举报”机制,12月发布《抖音对违规使用商品分享功能账号的处罚通告》,对短视频平台电商购物违规作出整改;2020年3月,抖音制定直播内容审核机制,针对违规直播账号和内容进行专项整治并出台《抖音直播行为规范》,查处、封禁并下架大量违规直播。

  最后,网络综合治理不仅需要政府部门出台相关法律文件,加大监管力度,还需要行业加强自律,承担相应的社会责任,网民也应该提高自身媒介素养,同时社会给予监督,只有多元主体共同参与,才能建立健全的网络空间综合治理体系。

  传统媒体和新兴媒体不是非此即彼、你强我弱的关系,而是你中有我、我中有你的关系。媒体融合并非一蹴而就的过程,而是一个由量变到质变的累积过程,要在实践中认识并把握媒体融合的本质及规律,从而催化融合质变,放大一体效能。 在未来,党和国家将加强战略布局,为媒体融合提供政策支持和规范,媒体行业将持续推动内容建设和技术革新。社会各界应协力制定科学的媒体融合综合评估体系,从内容生产、传播分发、传播效果等诸多方面进行科学考量,发现融合实践过程中存在的问题,寻找出路和对策,实现媒体融合实践可持续发展,从而推动媒体融合从相加到相融再到纵深发展,构建智能化、现代化、立体化传播体系。

  除此之外,媒体行业既要坚持正确政治方向,体现鲜明的政治立场、价值立场,坚持主流意识形态,始终坚持反映党的主张和人民的心声,坚守社会公德和主流价值观,传递正能量,做有深度、有温度,有党性、有人性的媒体。

  (黄楚新,中国社会科学院新媒体研究中心副主任兼秘书长,中国社会科学院新闻与传播研究所新闻学研究室主任,研究员,博士生导师)

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